Xu thế tương lai – Thiền Không Sư
BÁN LẺ ĐA KÊNH
Nói một cách đơn giản, các nhà bán lẻ hoạt động theo phương thức đa kênh sẽ sử dụng tất cả các phương tiện sẵn có để tiếp cận khách hàng theo những cách thức mà khách hàng muốn được tiếp cận.
- Sức mạnh của Internet trong vai trò là nhà trung gian cung cấp thông tin đang ngày càng tạo ra nhiều thay đổi sâu rộng đối với các mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Ngày nay, người tiêu dùng có thể tới cửa hàng bán lẻ (chẳng hạn như tới một đại lý bán ô tô) với một lượng thông tin được trang bị còn đầy đủ hơn cả nhân viên bán hàng. Kiến thức quả đúng là sức mạnh.
- Việc khách hàng có khả năng mua sắm bất kỳ khi nào họ muốn và ở bất kỳ đâu họ thích là một dấu hiệu cho thấy sự chuyển đổi quyền kiểm soát rất lớn ở đây. Khách hàng không còn phải tuân thủ theo các quy định và giờ giấc mà nhà bán lẻ đưa ra nữa. Họ có trong tay tất cả quyền lựa chọn.
- ….
Đúng là tác động trực tiếp về doanh thu của lĩnh vực thương mại điện tử sẽ là rất lớn. Tuy vậy, ảnh hưởng về kinh tế tổng quan của nó sẽ còn lớn hơn rất nhiều lần. Cho tới giờ, giới bán lẻ hầu như vẫn chưa biết cách tận dụng sức mạnh của các kênh tiếp cận khách hàng đa dạng.
ĐA HÌNH THỨC
Cũng giống như việc hoạt động bán lẻ đơn kênh sẽ không còn hiệu quả trong tương lai, hình thức bán lẻ một-cỡ-cho-tất-cả cũng đang đối mặt với nguy cơ đó. Giới bán lẻ từng rất giỏi trong việc xây dựng hàng loạt các cửa hàng giống hệt nhau; khi đó, tính thống nhất về hình thức được đánh giá cao hơn khả năng linh động – và hoạt động bán lẻ sẽ rất hiệu quả nếu nhà bán lẻ có thể xây dựng được những hình thức kiểu “hàng loạt” như vậy.
Vậy điều gì đã thay đổi? Rất nhiều, trong đó một phần là chức năng của quy mô cửa hàng. Nhiều nhà bán lẻ kỳ cựu, sau khi chinh phục thành công các thị trường thành thị và nông thôn (vốn có rất nhiều đất đai), giờ đây đã hết đất để mở rộng tiếp. Để tiếp tục phát triển, các nhà bán lẻ phải cân nhắc lại những thị trường trước khi họ bỏ qua, trong đó phải kể đến các thị trường thành thị với mật độ dân cư đông đúc và rất khó tìm đủ diện tích đất để xây dựng một mô hình bán lẻ hoàn chỉnh. Cũng có thể tính cả những thị trường quá nhỏ, không đủ để giới bán lẻ xây dựng các mô hình của họ – tức là các thị trấn nhỏ và các khu vực nông thôn với tiềm năng bán hàng thấp. Giới bán lẻ hiện đang thí nghiệm các hình thức cửa hàng nhiều tầng, cửa hàng tốc độ, và diện tích bề mặt nhỏ hơn để đánh vào tiềm năng này.
Cuối cùng, động cơ của nhà bán lẻ là chiếm lấy thị phần ngày càng lớn hơn. Giới bán lẻ lĩnh vực thời trang đang phân tách thị trường ra làm nhiều mức độ khác nhau; họ ngày càng hướng tới những khách hàng mục tiêu cụ thể hơn. Các tiểu phân đoạn ngày càng miêu tả chính xác từng nhóm khách hàng hơn.
Nhà bán lẻ thành công sẽ biết cách xác định thị trường một cách chính xác, từ đó xây dựng các hình thức và mở rộng hình thức sao cho ngày càng phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
SỰ THAY ĐỔI TRONG VAI TRÒ CỦA NHÀ CUNG CẤP VÀ NHÀ BÁN LẺ
Một trong những động lực quan trọng trong vòng những năm tới là việc thay đổi vai trò của nhà cung cấp và nhà bán lẻ. Trong tương lai, việc xác định chính xác lĩnh vực các công ty này tham gia là gì sẽ trở nên cực kỳ khó khăn.
Các tác nhân tạo ra những thay đổi trên có lẽ khá phức tạp, tuy vậy chúng ta vẫn có thể dự đoán đôi điều. Chúng ta có thể đơn giản hóa nó bằng một câu bao quát hai nhân tố nổi trội: “Công ty nào kiểm soát được nhãn hiệu sẽ kiểm soát được phần lớn lợi nhuận”. Câu nói này nêu lên một thực tế trong kinh tế rằng nhãn hiệu có vai trò lớn trong việc tạo ra lợi nhuận. Xét từ quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, kiểm soát nhãn hiệu cũng đồng nghĩa với việc các công ty sẽ có khả năng tiếp cận gần hơn với khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ nhanh chóng hơn.
Các nhà cung cấp cho giới bán lẻ chú ý tới các cơ chế sau:
- Thị phần giữa các nhà bán lẻ đã và đang được hợp nhất.
- Các nhà bán lẻ đang ngày càng nắm quyền kiểm soát nhiều hơn đối với nhãn hiệu của họ. Các sản phẩm có nhãn hiệu riêng đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn trong ngành bán lẻ, với đầy đủ hình thức biến thái khác nhau. Hiện tượng này bao gồm cả quan điểm truyền thống về nhãn hiệu tư nhân – tức là những nhãn hiệu cung cấp các sản phẩm rẻ hơn và các chương trình nhãn hiệu phức tạp mô phỏng vai trò của một nhãn hiệu có quy mô quốc gia.
- Các nhà cung cấp đang đứng trước yêu cầu phải có trách nhiệm kiểm soát nhiều hơn đối với các sản phẩm được bày bán của họ. Họ dần chuyển thành những nhà quản lý và lãnh đạo từng hạng mục sản phẩm, đồng thời có sự tập trung chủ động hơn tới thành công tổng thể của hạng mục đó. Dần dần, điều này có thể làm mờ đi ranh giới giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ. Trước kia nhà cung cấp chỉ sở hữu sản phẩm cho tới khi họ giao sản phẩm tới tay nhà bán lẻ; còn trong tương lai, có thể họ sẽ sở hữu sản phẩm cho tới khi khách hàng thực sự mua nó.
Xét từ quan điểm nhà bán lẻ, hoạt động xác định nhãn hiệu đã và đang trở thành một trào lưu mới với những lý do rõ ràng sau đây:
- Sẽ rất khó kiếm được nhiều tiền nếu chỉ bán nhãn hiệu của người khác.
- Khi nhà bán lẻ giành thêm nhiều quyền kiểm soát, họ sẽ bắt tay vào áp dụng quyền lực của các nhãn hiệu đó đối với khách hàng của mình. Trong khi trước đây, các kỹ năng truyền thống của nhà bán lẻ chỉ tập trung vào việc trở thành nhà phân phối sản phẩm của các công ty khác, thì ngày nay, họ đã “tiến hóa” tới mức độ bản thân họ trở thành những nhà tiếp thị thương hiệu. Target đã rất xuất sắc khi tiếp tục thực hiện vai trò của một nhà phát triển thương hiệu và một nhà tiếp thị. Kết quả là, họ giành được nhiều lợi nhuận hơn trên thị trường.
- Nhà bán lẻ cũng sẽ tìm cách gia tăng lượng nguồn cung trực tiếp. Họ không chỉ trở thành những nhà tiếp thị thương hiệu, mà nhiều người trong số họ còn đảm nhận vai trò của một nhà phát triển sản phẩm và thu mua sản phẩm.
Các nhà bán lẻ chính trên tất cả các lĩnh vực, từ các cửa hàng thuốc cho tới siêu thị và cửa hàng bán dụng cụ phục vụ sửa chữa nhà cửa, đều đang chủ động tiến sâu thêm vào hoạt động sản xuất các sản phẩm độc quyền.
CÔNG NGHỆ
Các nhà bán lẻ ngày nay được tiếp cận với vô vàn công nghệ khác nhau giúp họ có thể phân tích và lên kế hoạch kinh doanh tốt hơn.
- Phần lớn các nhà bán lẻ đều có thể có những dữ liệu cập nhật về những sản phẩm bán chạy hoặc bán ế trong cửa hàng của mình. Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ thực hiện các chương trình khách hàng trung thành, qua đó họ có thể xác định được thói quen mua sắm của một khách hàng cụ thể. Wal-Mart có một trong những cơ sở lưu trữ dữ liệu giao dịch lớn nhất thế giới mà chỉ chính phủ liên bang mới có thể so sánh được.
- Ngày nay rất sẵn các phần mềm tinh vi giúp nhà bán lẻ định giá sản phẩm và xác định tỷ lệ giảm giá sao cho phù hợp. Các công cụ quản lý hạng mục sản phẩm cũng không thiếu, chúng giúp nhà bán lẻ tối ưu hóa sự kết hợp hàng hóa từ cấp độ hạng mục xuống cấp độ từng cửa hàng cụ thể.
- Ngoài ra còn có các công cụ phân tích giúp nhà bán lẻ xác định chính xác nơi đặt cửa hàng, đồng thời dự đoán được kết quả hoạt động tài chính của họ ra sao.
- Các cơ sở dữ liệu tích hợp và các công cụ quản lý quan hệ khách hàng (CRM) cũng ra đời nhằm giúp nhà bán lẻ điều phối các hoạt động của mình trên các kênh và hình thức hoạt động khác nhau.
- Công nghệ đã xuất hiện, và những bước đột phá trong công nghệ RFID cũng đang hứa hẹn sẽ giúp nhà bán lẻ tổ chức chuỗi cung cấp hiệu quả hơn nữa. Nhiều nhà bán lẻ và nhà cung cấp đã bắt tay vào trao đổi thông tin về doanh số bán hàng với thời gian liên tục cập nhật nhằm tối đa hóa năng suất bán hàng và mức tiêu thụ sản phẩm.
- Các công cụ đã sẵn sàng, và trong tương lai sẽ còn ra đời nhiều công cụ hơn nữa, nhằm hỗ trợ khách hàng trong qua trình mua sắm. Tất cả, từ các ki-ốt và quầy thanh toán hoạt động theo kiểu tự phục vụ cho tới các thiết bị không dây tinh vi, đã góp phần hướng dẫn khách hàng trong quá trình mua sắm. Các nhãn ghi giá điện tử có thể cập nhật liên tục giá hiện tại của sản phẩm đến khách hàng.
Chúng ta đang bước vào kỷ nguyên bán lẻ khoa học. Và giới bán lẻ cũng đang phải đối mặt với nhiều sự “nhập nhằng”. Nhà bán lẻ có thể tiếp cận với kho dữ liệu khổng lồ, giúp họ hoạt động hiệu quả hơn. Phần lớn các nhà bán lẻ khác hiện đang chật vật với những rắc rối như hoặc là ôm đồm quá nhiều ưu tiên và không có đủ thời gian cũng như tiền bạc để phát triển và hợp nhất tất cả các công cụ theo ý muốn của họ. Thực tế này đã tạo ra một đợt xuất hiện ồ ạt các công ty tư vấn, bởi lẽ công nghệ phát triển nhanh hơn khả năng sử dụng công nghệ của nhà bán lẻ.
Nhà bán lẻ thành công trong tương lai sẽ biết làm chủ công nghệ, có khả năng sử dụng hiệu quả các công cụ trên để cải thiện chi phí và phục vụ khách hàng tốt hơn. Tuy vậy, công nghệ sẽ không bao giờ là một giải pháp triệt để. Bán lẻ vẫn là một sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học – tức các thương gia có thể sử dụng những công cụ sẵn có để tạo ra nhiều sự lựa chọn tốt hơn. Công nghệ sẽ không bao giờ có thể thay thế được vai trò của thương nhân cũng như khả năng đưa ra lựa chọn đúng đắn và kết nối với khách hàng của họ. Nhưng khi biết cân bằng giữa trực giác của một thương gia với những tiến bộ về công nghệ, thì sự khác biệt giữa kẻ thắng với người thua trong tương lai sẽ được thể hiện hết sức rõ rệt.
KHÁCH HÀNG VẪN SẼ THỐNG TRỊ
Các nhà bán lẻ thành công trong tương lai sẽ chú ý hơn nữa tới người tiêu dùng, xây dựng một vị thế thật khác biệt so với các đối thủ khác trong tâm trí khách hàng. Nói tóm lại, họ sẽ dành được một vị thế Nhất, vừa chắc chắn lại bền vững, trong lòng khách hàng.
Đây không phải là việc dễ làm. Hơn bao giờ hết, khách hàng ngày càng phân tán, khắt khe, và có vô vàn lựa chọn khác nhau. Người tiêu dùng sẽ sử dụng quyền năng của mình để tưởng thưởng xứng đáng cho những nhà bán lẻ hiểu được thời thế và trừng phạt những nhà bán lẻ không hiểu được điều đó.
Các nhà bán lẻ thành công sẽ cần phải tỏ ra xuất sắc hơn nữa trong việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, và đáp ứng kịp thời các nhu cầu đó. Ngay cả khi nhà bán lẻ có thể thực hiện tốt điều này, song thời gian tồn tại của một mô hình bán lẻ đang ngày càng trở nên ngắn hơn bao giờ hết. Khách hàng sẽ là người ra quyết định cuối cùng.
Cuối cùng, nội dung cốt yếu của ngành bán lẻ vẫn là phục vụ nhu cầu của khách hàng và tạo dựng một vị thế Nhất – nhà bán lẻ có thể chiến thắng nhờ giá cả (Rẻ nhất); quy mô sản phẩm (Lớn nhất); thời trang (Mới nhất); dịch vụ (Dễ nhất); hay sự thuận tiện (Nhanh nhất). Khi đã hiểu đúng điều này, nhà bán lẻ có thể thu về những khoản doanh thu và lợi nhuận khổng lồ. Nhưng nếu họ hiểu sai, thì trước mặt họ sẽ là chiếc Hố đen đang chờ đón.
………
Thiền Không Sư
